Veronika Burešová: 4 klíčové strategie úspěšného online marketingu
Marketing měl dlouhou dobu pověst jakési roztleskávačky na ozdobu. Hezké ji mít, ale „opravdový byznys“ se děje jinde. Naštěstí už firmy pochopily, že se nejedná o oddělení, kde se jen tisknou líbivé letáčky a dávají vtipná videa na „ty internety”, ale kde se v kotli s ostatními ingrediencemi vaří úspěch společnosti. Dnes už do marketingu firmy investují.
Pro mě osobně je marketing komplexní disciplína, která propojuje kreativní a analytickou část. Není jen o propagaci, ale také o produktech, cenotvorbě, vztazích s dodavateli, komunitě, zákaznické zkušenosti. Klíčem je pochopení problému zákazníka, pro který firma nabízí řešení.
Podle výzkumu agentury Nielsen závisí úspěch kampaně, tedy to, jestli přinese peníze, ze 47 % na kreativním konceptu. Je nesmírně důležité pochopit cílové skupiny, jejich motivace a obavy. Správný marketér je umí pojmenovat a najít na ně odpověď. Těmi dalšími faktory jsou rozložení investic do mediálních kanálů, projektové řízení, načasování, zásah, cílení. To všechno mají na starosti specialisti v jednotlivých online marketingových disciplínách.
V agentuře pracujeme s desítkami klientů, vymýšlíme stovky kampaní, tvoříme pro ně obsah, vylepšujeme jim výkonnost webu a vidíme, co je opravdu důležité. Víme, že aby mohly firmy růst v online marketingu, je potřeba podporovat i růst lidí v nich.
Na co se tedy zaměřit?
1. VSAĎTE NA KVALITU OBSAHU A JDĚTE O KROK DÁL
To, že obsah je král, platí dnes víc než dřív. S rostoucím množstvím dat hrají významnější roli algoritmy a umělá inteligence, která se rychle učí pochopit kvalitu webových stránek, obsahu nebo kreativ na webu a posouvá online hráče nahoru. Hodnotí, na co ve výpisu stránek nebo v reklamách internetoví uživatelé klikají. Musíme řešit nejen placené kampaně, ale i kvalitu poskytovaných informací, recenze, obsah ve formě poradenství nebo srozumitelný nákupní proces.
- Zvolte komunikační téma a šiřte ho v různých formátech – Pravidelné publikování na stránkách nejen zlepšuje pozice ve vyhledávačích, ale hlavně nabízí přidanou hodnotu vašim zákazníkům. Naučte je používat svoje výrobky, napište recenzi nebo třeba z pozice odborníka odpovídejte na dotazy klientů. Je to krok navíc, který se vám vyplatí. Témata rozšiřujte a obměňujte i formáty – nám se osvědčuje nejdříve napsat článek, pak z obsahu vytvořit infografiku, následně z článků vytvořit ebook nebo podcast. Tím držíme delší dobu témata živá a oslovujeme různé typy potenciálních zákazníků.
- Podpořte obsah placenou formou – Organický zásah na sociálních sítích se snižuje a mnohé články na blogu nemají dostatečnou sílu, aby se dostaly na první pozice ve vyhledávačích. Když už děláte skvělý obsah, podpořte ho placenou reklamou skrz kanály, kde se nachází vaše cílová skupina. Nabízí se sociální sítě, nativní reklama nebo nebo i klasická banerová reklama. Není potřeba investovat velké rozpočty, i menší rozpočet vám dokáže přilákat nové potenciální zákazníky.
- Vylaďte nákupní proces, ze kterého nevstávají vlasy hrůzou – Ani sebelepší placené kampaně a vybroušené optimalizované stránky nezachrání komplikovanou nákupní cestu. Zboží po 30 minutách mizí z košíku? Po přihlášení k účtu se ve formulářích neuchovávají data? Nefunguje vyhledávání? Online marketing není všemocný, pokud zákazníka frustrujete a zklamete, už se nevrátí.
TIP: Chcete vytvářet pro své zákazníky pravidelný obsah na web a sociální sítě? Plánujte. Publikační plán bude váš nejlepší přítel, který i v době shonu zajistí řád. Mít přehled, jaká témata jdou z vaší firmy ven, je k nezaplacení.
Inspirujte se, jak na to!
2. BUDUJTE DŮVĚRU ZNAČKY A ODLIŠTE SVŮJ HLAS
Online marketing už není jen způsob, kterým vodíme návštěvníky na web nebo přivádíme objednávky. Trh je nasycený a abychom byli schopni dodávat výkon, je důležité propsat značku i do online prostředí. To znamená dlouhodobě a konzistentně komunikovat, pracovat s obsahem, sociálními sítěmi, influencery.
Zásady jsou celkem jednoduché:
- Buďte důvěryhodní a konzistentní – Důvěra je křehká věc, jakmile ji ztratíte, těžko se získává zpět. Základem je vědět, kdo jste, co je pro vaši značku důležité, jaké jsou vaše silné a slabé stránky. A jak důvěru podpořit? Transparentně komunikujte, nechte nahlédnout zákazníky za oponu nebo se třeba spojte s ambasadory, kterým věří vaše cílová skupina a kteří rezonují s brandem.
„Využijte nejlepší nástroj: vaši značku“
- Nelžete a pěstujte sebereflexi – Krizová situace a „shitstorm“ na obzoru? Postavte se k tomu čelem, zákazníci nechtějí vidět vaše pozadí, když strčíte hlavu do písku. Chtějí, abyste uznali chybu a zajistili nápravu. Každá firma a značka dělá chyby, liší se pouze v tom, jak s nimi naloží. Dobře a rychle zvládnutá reakce na problém může důvěru vašich zákazníků naopak posílit. Není to však lehké, takže základní rada zní: než v krizové situaci něco vypublikujete ven, dvakrát si promyslete odpověď, nebo ji nechte zkouknout kolegou.
- Být jiný se vyplatí – Dnešní mediální prostor je tak přeplněný, že nevýrazné značky zapadnou. Je ale tenká hranice mezi tím být zapamatovatelný a být otravný. Pro mnoho lidí je prezentace značek „Ten s tou červenou židlí“ nebo vřeštícího zeleného mužíčka už prostě za hranou. Best practices podle mého gusta? Například Air Bank, která se vymezuje vůči konkurenci, je ve své strategii dlouhodobě konzistentní, ale inovativní. Oděvní značka Woox.cz, která mluví specifickou tonalitou nebo třeba Loono, které negativní věci (rakovina, nádory, nemoci) komunikuje pozitivně a člověk nemá tendence od toho tématu utíkat, ale naopak se začíst. I díky tomu slaví úspěchy v tom, že díky jejich hravé propagaci prevence odhalila spousta lidí zdravotní trable dřív, než bylo pozdě.
3. ZAMĚŘTE A PRIORITIZUJTE SVÉ AKTIVITY
V marketingové komunikaci jsou 3 cíle: dostat se do povědomí, ovlivnit vnímání značky (přenést na ni správné atributy) a prodávat. Každý marketér si musí říct, kde potřebuje přidat a kde může na chvíli polevit. Například velká banka jako je Česká Spořitelna potřebuje více pracovat s vnímáním značky, než se dostávat do povědomí. E-shopy, které za sebou nemají investora, musí primárně začít prodávat skrz nejvýkonnější kanály a následně zisky investovat i do podpory značky.
Důležité je mít stanovený jasný cíl, kam směřujeme, a k tomu si vybrat klíčové metriky, které nám průběžně ukazují, jestli se nám cíl daří plnit, nebo ne.
- Výkon vs. brand – Častou chybou, kterou z pozice agentury u klientů vidíme je, že se na malý rozpočet snaží pochytat všechny zajíce a ve výsledku nedosáhnou ničeho. Když chcete s omezeným rozpočtem spustit jak velkou brandovou, tak výkonnostní kampaň, výsledkem bude, že nemáte ani výkon, ani brand.
- B2B vs. B2C – Hrušky a jablka v marketingovém koši. Dva různé marketingové segmenty, pro které neplatí stejná pravidla. Když cílíte na koncové zákazníky v rámci B2C komunikace, hodně muziky za rozumné peníze vám přinesou PPC kampaně. U B2B, kde prodáváte pár zákazníkům na zeměkouli, nedává smysl investovat stejný rozpočet do kampaní ve vyhledávání. Zaměřte se na místa, kde jsou vaši potenciální klienti, začněte například na LinkedInu nebo komplexnější obsahovou strategii a eventy na podporu vztahů.
TIP: Chcete se inspirovat, jak úspěšně skloubit výkonnostní kampaň s brandovou strategií? Přečtěte si naši případovou studii Hello Bank!
4. VYHODNOCUJTE DATA JAKO O ŽIVOT
Data jsou v online marketingu velké téma. Kvůli rostoucí ochraně osobních údajů a informovanosti uživatelů v online světě klesá množství dat, která máme k dispozici. Je tak mnohem těžší vyhodnotit úspěšnost investice skrz jedno číslo. V rámci optimalizace kampaní se bohužel omezují možnosti automatizace, které se slibně rozvíjely poslední roky. Ten hlavní boj se odehrává na úrovni webových stránek, kde musíme uživatele přesvědčit, aby nám poskytli svá data. Kruh se uzavírá, proto je opět čím dál zásadnější důvěryhodnost značky a přidaná hodnota v podobě kvalitního obsahu.
“Rozhodujte se na základě intuice, ale před tím si posbírejte co nejvíce relevantních dat.”
- Data s ručením omezeným – Existují rozhodnutí, která hodně závisí na vaší intuici. Je to o hledání rovnováhy mezi tím, co se dá vyčíst z dat, a dlouhodobými zkušenostmi. Kde vám data moc nepomohou, je třeba rozhodnutí, zda jsou sociální sítě jsou pro váš projekt výkonnostní, nebo brandový kanál. Liší se to kampaň od kampaně a odvětví od odvětví, cílů a podobně. Tady nastupuje know-how z oboru a řízené experimenty.
- Podklad, kam investovat – Kdy se dá vždy spolehnout na data? Když se rozhodujete, do jakých kanálů a formátů má smysl investovat. Máme přesné informace o tom, kde se nachází cílová skupina a jak reaguje na různé podněty, jaké formáty jsou zaměřeny na výkon a jaké na budování povědomí.
TIP: Základním nástrojem pro měření dat vašeho webu je bezplatný nástroj od Googlu – Google Analytics. S jeho pomocí zjistíte cokoliv od návštěvnosti, konverzního poměru či rychlosti načítání stránek.
Chcete se dozvědět víc?
➡ Už měříte do Google Analytics 4?
➡ Jaké nejčastější chyby dělají firmy při nastavení webové analytiky
Zamyšlení na závěr
Potřebuje malá nebo střední firma, která nemá prostředky na celé týmy, najmout na marketing odborníky nebo agenturu?
Dá se odpovědět protiotázkou: Je člověk schopný si v běžném životě péct pečivo? Jde to, ale chce to znalosti, čas, vlohy a úsilí.
Majitelé firem by si měli odpovědět na 3 otázky:
- Co je mojí prioritou?
- Kde já sám nejvíce můžu ovlivnit výsledek?
- Kolik času a energie mě bude stát, když se do dané aktivity pustím sám? A neudělal by to někdo rychleji a lépe?
Pak je rozhodnutí snazší. Stát se odborníkem v jedné disciplíně online marketingu trvá 2 až 3 roky a další roky svoji znalost musíte neustále prohlubovat a aktualizovat. Pokud máte spravovat všechny disciplíny, tak není v možnostech jednoho člověka jít do hloubky během roku nebo dvou. Proto bych zvažovala, které disciplíny zvládnu sám a kde už má smysl vyhledat odborníka.
O autorce
Veronika Burešová působí v agentuře H1.cz již 14 let, postupně vedla oddělení UX a webové analytiky nebo oddělení klientské péče. Od roku 2019 řídí z pozice CEO týmy více než 50 odborníků s 18 specializacemi.
„Hájednička“ patří k největším a nejvyhledávanějším digitálním agenturám na trhu, mezi její klienty patří například Hello Bank, Electro World, O2 nebo Zátiší.
